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现代营销渠道系统的发展

时间:2012-10-11 23:22 作者:admin 点击（jī）: 次

核心提示：传（chuán）统渠（qú）道是由一（yī）些所有（yǒu）权和经营权都独（dú）立的制造商、批发商（shāng）和零售商（shāng）任意组（zǔ）合起来的（de），他们（men）是一种（zhǒng）松散的（de）组织关系（xì），没有统一的领（lǐng）导（dǎo）和规划，各自（zì）为（wéi）政，各层次渠道成员之间（jiān）由于地位和利益不同，经常发生（shēng）矛（máo）盾冲突，因而经营效果不好，这（zhè）是（shì）传统（tǒng）渠道系统固有（yǒu）的弊（bì）端。随

      传统渠道是由一些（xiē）所有权和经营权都独（dú）立的（de）制造（zào）商、批发商和零售（shòu）商任意组合起（qǐ）来的，他们是一种（zhǒng）松散的组织（zhī）关（guān）系，没有统（tǒng）一的领（lǐng）导（dǎo）和规划（huá），各（gè）自为政（zhèng），各层次渠道成员之间由于地位（wèi）和利益不同，经常发（fā）生矛盾冲突，因（yīn）而经营效果不（bú）好（hǎo），这（zhè）是传统（tǒng）渠道系统固有（yǒu）的弊端。随着商（shāng）业态（tài）势发展和企业竞争加剧，传统渠道的（de）组织形式已不能满（mǎn）足渠道成员追求利益最大化的需（xū）要，渠道成员之间的关系也在发生不断变化，呈现出新的分销组织形式，在营（yíng）销（xiāo）学中（zhōng）统称为现（xiàn）代分（fèn）销渠道（dào）系统。所谓现代分销（xiāo）渠道系统，是（shì）指（zhǐ）渠（qú）道成（chéng）员采取（qǔ）不同程（chéng）度的一（yī）体化经营或联（lián）营的形式（shì）而组（zǔ）成的分销渠道。其（qí）特点是组织严密，各成员通过各种方式形成统一的整体（tǐ），事先规定要达到（dào）的经营目标，集（jí）中制（zhì）订计划，进行专业（yè）化管理，采取一致行动。该渠道（dào）系统有一个领导，或是制（zhì）造商，或是批发商，或是零售商，取决（jué）于（yú）谁的能力和实力最强，由（yóu）最强的一方领导（dǎo）协调整个渠道（dào）系统的（de）合作。
    现代分销渠道系（xì）统的形式多（duō）样，其中（zhōng）最典型的代表（biǎo）是垂直营销系统（tǒng）、水平营销系统（tǒng）和多渠道系统等三种形式。
    I．垂直营销系统
    所谓垂直（zhí）营销系统是指不同渠（qú）道层次（cì）成员之间，通过（guò）各种方式组成的统一联合体，即制造商（shāng）、批发商（shāng）和零售商三者改变过去各行其是，忽视渠道整体利益的状态，实行（háng）专业（yè）化的管（guǎn）理，有利于消除渠（qú）道成员之间的冲（chōng）突（tū），能够（gòu）有计划地（dì）取（qǔ）得规模（mó）经济（jì）和最佳的（de）市场效果。
    垂直营销系统有以下三种表现（xiàn）形式：
    (1)公司式垂（chuí）直营（yíng）销（xiāo）系统。它是指（zhǐ）一家公司拥（yōng）有和统一（yī）管理（lǐ）若干制（zhì）造商，批（pī）发机构，零售机构，控（kòng）制分销渠（qú）道的若干层次甚（shèn）至是整条渠道，综合经（jīng）营生产、批发（fā）、零售（shòu）业务。往往是通（tōng）过前（qián）向一（yī）体化和后向（xiàng）一体化实现。
    (2)契约（yuē）式垂直营销系统。它是（shì）由（yóu）各自（zì）独立（lì）的制（zhì）造商、批（pī）发（fā）商和零售商（shāng）以契约的（de）形式组成的联合体（tǐ）。通过联合（hé），可取得（dé）各自（zì）独立时不可能（néng）达到（dào）的较（jiào）高经济（jì）效益（yì）和销售业绩。它包括三种形式：
    ①批（pī）发商组（zǔ）织和兴办的自愿连锁零售商店，由（yóu）批发商统一采购商品，为联合体中的零售商店统一配货、送货；
    ②零售商组织的联营商（shāng）店，由（yóu）联营商店的采购（gòu）中心（xīn）统一（yī）采购（gòu）和配（pèi）货（huò）；
    ③各种特许经营组织，一（yī）般是（shì）制（zhì）造商或服务企业兴（xìng）办的（de）特许批（pī）发或特许零售商店，由特许权所（suǒ）有者统一（yī）管理和控制渠道（dào）。
    (3)管（guǎn）理（lǐ）式垂直营（yíng）销系统。它是（shì）由（yóu）力（lì）量最强或规模最大的（de）一个渠道成员（yuán）出面组织的渠道系统，该成员管理和协调制造（zào）和分销的各环节，行使支配权。这个（gè）管理者（zhě）可能是制造商，也（yě）可（kě）能批发商或零（líng）售商，取决于其实（shí）力状况。如宝洁公司、通用（yòng）电器公司等名牌产品制造商，能够从中间商处得到更多支持和配合，大零售商如沃尔玛，对其供应商也具（jù）有很（hěn）大影响力。

    2．水平营（yíng）销系统
    所谓水平营销系（xì）统是指（zhǐ）同一层次的（de）两个（gè）或两个（gè）以上企业联（lián）合起（qǐ）来（lái），组织（zhī）的（de）营（yíng）销系统，他们利（lì）用各自在资金、技（jì）术、资源等方面的优势，共（gòng）同开发和利用（yòng）市场（chǎng）机会。如（rú）制造商之间为（wéi）分散风险（xiǎn）联合（hé）起（qǐ）来开发新产品，经营（yíng）互补产品的批发商之间（jiān）联合（hé）起来开展交叉销售等。

   3．多（duō）渠道系统
    所谓多渠道系统（tǒng），是指企业通（tōng）过两条或两条（tiáo）以（yǐ）上的（de）渠道（dào）将产（chǎn）品送到同一（yī）个目标市场或不同的目标市（shì）场（chǎng）。企业建立多（duō）渠道营销（xiāo）系统，可以增加产品在市场上的（de）覆盖面，降低渠道成本，扩大产（chǎn）品（pǐn）营销，提高经济效益（yì），同时也能（néng）更好满足顾客需（xū）求。企业使用多渠（qú）道（dào）系统应加强渠道设计和（hé）管理，避免渠道（dào）之间可能发生的（de）冲突（tū）。
    建立现代（dài）分销渠道系统是未（wèi）来（lái）的（de）发展趋势，但是在目（mù）前（qián）我国地区（qū）间、城乡（xiāng）间经济（jì）发展（zhǎn）不平衡的形式下，现代渠道系统的发展是一个渐进的过程，首先在一（yī）线城市、二线城市逐（zhú）渐普及，但是在广（guǎng）大的农村，传统（tǒng）分销渠道还起着重要（yào）作用（yòng）。

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